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Quando o marketing distorce o ISR


O foco no governo corporativo, as políticas a favor do meio ambiente, o tratamento dos acionistas de retalho, como é a interação de uma empresa com toda a cadeia de valor com a qual lida, a exclusão de empresas inadequada, quer por critérios éticos, quer por levar a cabo atividades pouco lícitas, não é algo novo e muitas empresas praticam isto há muitas décadas. É certo que, particularmente durante os últimos dois anos, estamos a observar um auge nestas temáticas e cada vez mais empresas fazem finca-pé na utilização destes critérios.

Segundo Ana Guzmán, consultora independente da Aberdeen Standard Investments para o sul da Europa, há inúmeros fatores que podem estar por detrás desta tendência “Um deles é a aprovação por parte da ONU em 2015 da Agenda 2030 sobre o desenvolvimento sustentável na qual incluem 17 objetivos com metas específicas para alcançar em menos de 15 anos. Estes objetivos não se poderão alcançar se o setor privado não entrar em jogo e, neste sentido, as gestoras de ativos representam um papel importante para exigir às empresas uma melhoria nas suas boas práticas”.

Na sequência deste compromisso dos principais líderes mundiais não é de estranhar que tenham surgido cada vez mais propostas que garantam ter em conta critérios de “boas práticas”, quer sejam entendidas como responsabilidade social corporativa, quer como investimento socialmente responsável, investimento ético, com fatores ambientais, governamentais e sociais, de impacto económico… “Por isso é importante separar o joio do trigo e fazer uma análise adequada para ver até que ponto se trata de um simples filtro que ajuda a melhorar a imagem de marca, ou se se trata realmente de algo que está no seio da organização”, afirma

Os objetivos de desenvolvimento sustentável têm duas dimensões: por um lado, agem como um acionista responsável no ecossistema global e, por outro lado, canalizam o capital para soluções inovadoras que contribuem diretamente para os objetivos de sustentabilidade. Mas, tal como alerta Ophélie Mortier, responsável da coordenação de investimento na Degroof Petercam AM, estes princípios são apenas uma ferramenta para o desenvolvimento sustentável se se empregarem de forma adequada e não apenas no quadro da comunicação para beneficiar da boa imagem do investimento responsável. As decisões de investimento devem incluir se os produtos ou serviços que uma empresa fornece contribuem diretamente para o desenvolvimento sustentável.

“Ficamos contentes pelo entusiasmo e aceitação que os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável receberam, que promovem uma maior transparência e mais visibilidade para os desafios de sustentabilidade para todas as classes de ativos, mas há que se certificar de os utilizar de forma inteligente e de não os transformar numa ferramenta de marketing e de “greenwashing”, afirma.

Há vários critérios na altura de implementar o ISR. O primeiro é exclusivo, ou seja, excluir do universo de investimento setores muito concretos, como o tabaco ou petrolíferas. Talvez seja mais fácil de compreender. O gestor não investe em determinados setores por não cumprirem os padrões estabelecidos. O segundo é inclusivo, ou seja, ir de empresa a empresa, identificar quais cumprem os requisitos e quais não os fazem, sem descartar de antemão nenhum setor, incluindo investir em empresas que não são socialmente responsáveis, com o objetivo de pressionar como acionistas nas assembleias anuais para que as empresas incorporem estas boas práticas. Contudo, não existem muitas entidades que, atualmente, tenham equipas adequadas para colocar em prática este ativismo. Estão em fase de construção.

Hoje em dia tudo parecer ser ISR, mas nem tudo o é

Isto faz com que tudo pareça ISR. As gestoras estão-se a lançar numa campanha para se posicionarem nesta área e isto está a dar lugar a situações anómalas, como o facto de se estar a atribuir a liderança em investimento verde a várias entidades. “A indústria deve estar alerta perante o marketing verde fraudulento e certificar-se de que os investidores obtêm os investimentos e efeitos subjacentes que os produtos ESG declaram. Os fundos ISR são vários, daí necessitarmos de mais transparência, normas e categorias. Desta forma, os investidores poderão ter a informação que precisam e os produtos sustentáveis que querem: os que realmente implementam princípios ESG, cumprem normas claras e medem o seu impacto”, assegura Matthew Shafer, responsável de distribuição internacional da Natixis IM.

Segundo o inquérito realizado pela gestora a 200 compradores de fundos profissionais, encarregues de selecionar fundos para a banca privada, seguros, fundos de fundos e outras plataformas particulares, apenas quatro em dez (43%) afirmam ter incorporado os critérios ESG no processo de investimento das suas entidades. Alguns destes obstáculos que parecem impedi-los de implementar o investimento ESG são a falta de transparência (42%), os conflitos entre as rentabilidades a curto prazo e os objetivos de sustentabilidade a longo prazo e o marketing verde fraudulento ou green-washing por parte das empresas que vendem investimento como ESG que não cumprem com os requisitos que afirmam.

Pregar com o exemplo

Como tudo na vida, o primeiro passo é pregar com o exemplo. Para Guzmán, realizar um processo adequado de ESG não é possível, se antes a própria entidade não for gerida sob estes critérios. “Apenas se nós exigirmos como casa melhorar em critérios sustentáveis todos os anos, realizar políticas de diversidade adequadas, de tratamento aos nossos acionistas, clientes e outros agentes que colaboram connosco; apenas se tivermos objetivos de redução de poluição e resíduos; tratarmos da melhoria da educação financeira e da incorporação de novos talentos e, como empresa, aplicarmos estes critérios, poderemos exigi-los às empresas nas quais investimos, como parte da análise que fazemos das mesmas”, conclui.

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