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Os segredos das gestoras que estão a melhorar cada vez mais a sua imagem de marca


Para as gestoras, proteger e cuidar da marca é uma questão vital. O seu poder é indiscutível. A marca agrada, mas também desagrada. Abre portas, mas também as fecha. A marca é um conceito um tanto ao quanto abstrato e que está cada vez mais vinculada aos resultados gerados pelos fundos, pela inovação e pelo serviço que presta à entidade. Numa indústria cada vez mais competitiva, a imagem que os selecionadores têm da marca de uma gestora varia com o passar do tempo. Ao longo dos últimos anos, algumas entidades viram melhorar de maneira substancial a sua imagem de marca face aos clientes, e têm garantido posições no ranking a nível europeu publicado anualmente pela consultora Mackay Williams, no seu relatório Fund Brand 50. Em 2016, sete entidades puderam-no comprovar pessoalmente. Quatro delas experimentaram um “upgrade” muito importante, que lhes permitiu subir dez lugares no ranking europeu.

Aquelas que no ano pasado deram um salto mais importante na classificação foram a Flossbach von Storch e a Candriam. Cada uma destas subiu 15 posições. A empresa alemã ocupa agora o 17º lugar, enquanto a Candriam está posicionada em 34º. As duas entidades têm algo em comum: o facto de terem conseguido um ano bastante positivo em termos de entradas líquidas de dinheiro, algo muito importante quando se fala da perceção que os investidores têm da entidade, já que a relação entre a imagem de marca e os fluxos é bastante alta. Quando o investidor se interessa por produtos de uma empresa, a imagem desta vai melhorar... e vice versa. Este fenómeno é algo mais do que uma intuição. Quem o confirma são os próprios profissionais que responderam à pesquisa de Mackay Williams que, para além de pontuar as entidades, emitiu uma avaliação própria. Em alguns casos, as respostas não podiam ser mais eloquentes.

“A razão que está por detrás do crescimento patrimonial da Flossbach von Storch, deve-se ao reconhecimento que os investidores fazem dos seus fundos multiativos, assim como à qualidade da gama do produto”, afirma um intermediário italiano. Da Candriam, os motivos apontam na mesma direção. “A gestora dispõe de estratégias setoriais muito interesantes, como por exemplo os seus fundos biotecnológicos, assim como muito bons produtos de crédito, a curto e a longo prazo” Trata-se de uma entidade com uma oferta variada e muito bem posicionada nas suas diferentes categorias”, comenta a entidade espanhola, um gestor de carteiras discricionárias. A julgar pelo que foi enfatizado por ambos os profissionais, a conclusão parece clara. Quem disponha de um produto atrativo, de qualidade, capaz de cobrir as necessidades do cliente e que gere bons resultados, terá fluxos, o que automaticamente se traduzirá numa melhoria da perceção por parte dos seus clientes. Não há dúvidas quanto a esta conclusão.

Talvez o caso mais evidente seja o da Nordea. No ano passado, a entidade foi eleita como a gestora que mais entradas líquidas recebeu num fundo a nível europeu: o Nordea 1 – Stable Return. O produto conseguiu satisfazer as necessidades dos seus clientes, o que fez com que a empresa nórdica tenha sido a terceira entidade que mais lugares subiu no ranking da Fund Buyer Focus. Subiu 14 posições e conseguiu colar-se ao grupo das dez entidades com melhor imagem de marca da Europa. Com o fundo fechado a novos investidores, o desafio agora para a entidade é conseguir manter-se naquele lugare. Algo parecido também se está a passar com a Jupiter, com o Jupiter Dynamic Bond. Lançado em dezembro de 2012 e com quase 10 mil milhões em ativos, o fundo é uma das recentes 15 estratégias criadas, que mais êxito comercial teve a nível europeu, o que se deveu a uma forte subida no ranking por imagem de marca (+10 lugares).

O caso da empresa britânica mostra a importância da inovação e o importante peso que esta questão tem na valorização que os investidores fazem das entidades. O exemplo mais claro a este respeito é o caso da Pictet AM, outra das gestoras que mais lugares subiu na classificação do ano passado (+6). “É uma das gestoras mais inovadoras”, afirmam a partir de um banco italiano de retalho. Um intermediário italiano destaca-a pelo “seu posicionamento e reputação como empresa, a sua efetividade como organização, a qualidade da sua gama de produtos e o seu estilo de investimento”. Esse estilo de investimento que elogia o profissional, não tem que estar orientado para gerar alfa. O que os investidores valorizam são soluções de investimento e também gestoras que proporcionem essas soluções. Só assim se explica que a iShares tenha sido outra das entidades que mais posições subiu no ranking (+6), situando-se agora em 14º lugar.

Até agora, temos falado das entidades que mais têm melhorado a sua imagem de marca perante os seus clientes, mas convém recordar que a BlackRock, J. P. Morgan AM e Fidelity são neste momento as três empresas mais valorizadas por parte dos investidores europeus. Conseguiram o mérito de se manterem em 2016 como a primeira, segunda e terceira, respetivamente. Acerca da BlackRock, um supermercado de fundos sueco refere que é uma marca forte, com produtos inovadores e interesantes. “Os investidores de retalho estão a movimentar-se cada vez mais para gestoras com boas marcas e para os nossos clientes, e aqueles que preferem fundos fora dos normais também o estão a fazer”. Acerca da J. P. Morgan AM, um intermediário italiano valoriza a solidez da sua marca, enquanto sobre a Fidelity, um gestor espanhol enfatiza o facto de ser uma marca reconhecida, dos quais aprecia os fundos, como os resultados gerados.

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