Num mundo onde o consumo dita cada vez mais o futuro dos lucros empresariais, os investidores fazem bem em estudar os hábitos do consumidor mais poderoso do momento: os millennials. A força monetária que destronou gerações tão poderosas como os baby boomers como o foco de interesse nas grandes gerações.
Mas comecemos pelo princípio. Porque deve importar o que consomem e de que forma o fazem? Ao falar dos millennials James Ashely, responsável do mercado internacional da equipa Strategic Advisory Solutions da Goldman Sachs AM, refere-se à geração nascida entre 1980 e 2000, ou seja, com entre 20 e 40 anos de idade. São 2.300 milhões de pessoas a nível mundial. “Imensas”, como insiste Ashley; 30% da população global.
Mas não é uma questão de volume. Afinal, a geração Z é ligeiramente maior. Os millennials são relevantes para o investidor pelo seu enorme poder de compra. É superior ao da geração antecessora, os baby boomers. E o que é mais crucial do ponto de vista da análise macroeconómica é que têm uma maneira muito distinta de consumir. "Tal é assim que estão a redefinir a economia global", insiste Ashley.
A sua relevância só tende a aumentar; o pico do poder de compra só é atingido aos 30-40 anos. Ashley convida a pensar sobre o crescimento da classe média em países como a China e, depois, em que geração vai beneficiar mais com essa evolução: os millennials. Mas isso não é apenas uma história de mercados emergentes. Existem 415 milhões de millennials na China e 440 milhões na Índia, mas outros 87 nos Estados Unidos, como mostra o gráfico que compartilham. Por isso, na GSAM decidiram lançar um fundo de ações dedicado a esta temática.
Fonte 1: Goldman Sachs, 2016. Fonte 2: Business Insider, BCG à data de 2016.
Como consome um millennial
É um tema interessantes porque o consumo dos millennials rompe os esquemas do passado. Para Laura Destribats, cogestora do fundo da GSAM, é fundamental analisar o contexto em que nasceram e cresceram. Afinal, são os primeiros nativos digitais; cresceram sem conhecer um mundo sem o telemóvel, para o qual olham cerca de 150 vezes por dia. A rapidez com a qual o mundo está a ser digitalizado é outra das características. Demorou 62 anos até os carros atingirem 50 milhões de utilizadores; o WeChat na China demorou um ano. Além disso, chegaram ao mercado de trabalho no meio de uma crise financeira; portanto, as suas prioridades ao procurar emprego são diferentes.
Existem certas características na maneira como consomem que influenciam a nível geral. Por exemplo, a importância que atribuem à saúde e ao bem-estar. Segundo Destribats, fazem mais exercício, daí o crescimento relacionado com as empresas de athleisure (a união do lazer e do atletismo). Também se preocupam mais com o que comem e como o fazem, o que se reflete na recuperação de empresas de entregas de comida ou de empresas focadas em alimentação saudável. E a sustentabilidade não é uma adição, mas uma prioridade. "É a primeira geração disposta a alinhar o seu dinheiro com as suas convicções morais", diz a gestora.
E vemos como esses temas evoluem nas seguintes etapas de sua vida. Os millennials começam a ser pais, por isso, procuram empresas que ofereçam alimentação mais saudável para os seus filhos. Os cuidados de saúde que recebem não são os mesmos dos seus pais. A gestora vê um boom na genómica e uma tendência para tratamentos personalizados.
Mudanças após o Covid-19?
A grande pergunta do momento é como influenciará o confinamento devido ao Covid-19 os hábitos de consumo. Existem previsões que vão desde prever um colapso do consumo não digital em comparação com outras que veem um retorno completo à normalidade em poucas semanas. A realidade provavelmente está no meio do caminho. "É fácil deixar-se levar pelo negativo, mas mesmo nesse ambiente há oportunidades de investimento", defende Destribats.
Além disso, o confinamento forçado devido à expansão do COVID-19 até fortaleceu a tese sobre este assunto. Existem empresas que sem essa paralisação da atividade no exterior não teriam chegado a determinados segmentos da população, menos abertos ao mundo digital. A população mais velha, que até agora não se tinha aventurado a utilizar serviços de entrega de comida ou comércio eletrónico em geral, agora está a adaptar-se por necessidade. Pensemos também, por exemplo, em plataformas de conteúdo audiovisual. Nos cinco meses desde o seu lançamento, a Disney + registou 50 milhões de utilizadores. A Netflix levou sete anos a atingir esse número.
Existem lojas de compras online que estão a registar valores de vendas semelhantes aos da Black Friday diariamente desde o início da pandemia, segundo a gestora. O tráfego da web na Amazon aumentou 30% em relação ao ano passado e os supermercados online da China projetaram um crescimento de 63% em 2020 em comparação com 29% em 2019. Na GSAM esperam um regresso completo à normalidade numa questão de meses, mas alguns destes hábitos vão manter-se, defendem.
