A 19ª edição do Fund Brands 50, o ranking das melhores gestoras internacionais na Europa, elaborado pela MackayWilliams, revela que as gestoras de tamanho intermédio têm vindo a diminuir o fosso entre as suas marcas e as das gestoras de grande dimensão. A razão, segundo o comunicado publicado pela entidade, está relacionada com o desenvolvimento de estratégias inovadoras, cujo interesse nestas por parte dos investidores tem aumentado cada vez mais.
Apesar da redução do fosso entre estas e os “Golias” da indústria da gestão de ativos, a força das entidades que ocupam o top 3 (BlackRock, JP Morgan AM e Fidelity) mantém-se intacta. Ainda assim, entidades como a Pictet e a M&G foram capazes de aumentar a força da sua marca, ocupando agora o quarto e o sexto lugar, respetivamente. O estudo destaca, ainda, o facto de que a BlackRock, apesar do decréscimo do seu brand score, continua à frente das suas rivais mais próximas.
Utilizar as próprias valências para contar uma história
Diana Mackay, joint-CEO da MackayWilliams, acredita que “as entidades que maior crescimento de imagem de marca registaram utilizaram a sua própria história como narrativa para transmitirem o seu propósito ou convicção, muito para além da comunicação centrada na performance que alcançaram”. No fundo, o factor-chave que permitiu a sua diferenciação foi “a capacidade de contar uma história convincente e cativante”, revela.
“Foram os gestores que se inserem no alegado ‘squeezed middle' que foram melhor sucedidos, detendo estratégias de investimento e de comunicação que foram desenvolvidas de forma a fomentar uma relação de proximidade entre os selecionadores de fundos e os seus clientes”, destaca o comunicado. Assim, foi com base nesta dinâmica que entidades como a Robeco, Carmignac ou a PIMCO viram as suas posições no ranking melhoradas.
Por outro lado, uma das novidades deste ranking é a presença da boutique francesa Sycomore, que revelou ser uma das marcas com o crescimento mais rápido. Para além desta, entidades internacionais como a T.Rowe Price, Capital Group, Polar Capital e Natixis também subiram neste ranking, todas elas com a partilha de um elemento em comum: “uma oferta distinta e uma forte ligação com os investidores, associadas ao seu compromisso de atingir a excelência através de um processo, propósito e posicionamento vincado e distinto”.
