O objectivo de todas as gestoras é convencerem o maior número de selecionadores de que contam com um ou vários produtos que merecem ser incluídos na sua lista de fundos recomendados. No entanto, esta tarefa pode ser mais ou menos complicada, entre outras coisas, por causa do tipo de selecionador de que se trata. Segundo o relatório European Fund Selector 2014: Decoding the Buying Process, no qual a Cerulli Associates, empresa internacional de análise, identifica os critérios chave no processo de seleção de fundos e do qual um artigo do Expert Investor Europe faz eco, os selecionadores dos fundos de pensões são os mais difíceis de convencer.
Numa escala de 1 a 5, os fundos de pensões obtêm o valor de 4,1 em termos de dificuldade para entrar na “buy list”, seguindo-se as contas gerais das seguradoras e dos consultores, que obtiveram cerca de 3,9. Mais fácil é convencer os bancos, que obtêm uma pontuação média de 3,3 e as plataformas de fundos, que obtêm dois pontos.
Estas últimas instituições são também as que mantêm as listas de fundos mais estáveis, pelo que, uma vez incluído na lista, é difícil que um fundo salte fora. Embora, em geral, para as gestoras seja mais difícil entrar fazendo parte de uma “buy list” do que manter-se, o relatório da Cerulli revela discrepâncias, nalguns casos muito significativos.
Para a Cerulli, a maior dificuldade para aceder às listas de fundos de pensões e seguradoras pode dever-se ao facto de, em geral, selecionarem menos fundos do que os bancos: cerca de um terço destes investidores contam com menos de dez fundos entre os seus recomendados, apesar dos bancos apenas incluírem entre vinte e quarenta fundos.
Tendo em conta estes dados é lógico que as gestoras centram os seus esforços de marketing nos bancos, fornecedores de soluções de multiativos e consultores.