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O que é a ‘teoria das compotas’, e como se aplica à consultoria financeira


Na hora de planear a poupança no longo prazo, com a reforma como meta, um dos factores chave para os investidores é a correta seleção de um produto que solucione adequadamente as suas necessidades de poupança. Contudo, dada a ampla oferta de instrumentos para canalizar o aforro e o investimento, não é uma tarefa fácil eleger o produto mais apropriado ao perfil de cada aforrador. É aqui que entra em jogo a teoria das compotas, explicada pela equipa editorial de ideias de investimento da Capital Group.

Trata-se na realidade de um estudo realizado em 2000 conjuntamente por Sheena Iyengar, professora da Universidade de Columbia, e Mark Lepper, professor da Standford, no qual se indagava sobre o mecanismo de tomada de decisões dos indivíduos. Os investigadores foram a um mercado local e durante um dia exibiram num stand de comida doze variedades de compotas gourmet. Outro dia, reduziram para seis as variedades à venda.

O que os investigadores descobriram – e de forma surpreendente para eles – é que embora o stand com maior variedade de compotas atraísse mais consumidores curiosos, por outro lado, a disposição para adquirir uma unidade do produto foi 10 vezes superior no posto que oferecia apenas seis tipos de compotas. “Os resultados foram tão claros, como surpreendentes: mais variedade nem sempre significa melhor”, resumem da Capital Group.

A equipa de investigadores decidiu, posteriormente, aplicar as suas investigações a outro sector distinto dos bens de consumo, para obter mais informação que lhes permitisse determinar se se tratava de um comportamento irracional por parte dos consumidores. O campo que elegeram foi o dos serviços financeiros, mais concretamente o planeamento para a reforma.

A equipa de investigação analisou os planos 401k de 650 empresas e o comportamento de cerca de 800.000 funcionários. Os 401k são planos de contribuição definida que podem ser aplicados pelas empresas norte-americanas; o dinheiro para a poupança deduz-se diretamente do salário bruto e, dependendo do plano, o empregador é obrigado a contribuir com uma certa quantidade ou então tem essa opção de o fazer.

Cada uma das empresas analisadas estava a contribuir com pelo menos 50 cêntimos por cada dólar que os seus empregados investiam no seu plano de emprego. Os investigadores obtiveram o mesmo resultado. “Quantas mais opções oferecia um plano de reforma, menor o número de empregados que participava nesses planos, apesar de terem contribuições provenientes dos empregadores”.

A conclusão do estudo é que “as pessoas se sentem oprimidas pela responsabilidade de distinguir as decisões boas das más. Ter opções ilimitadas pode levar as pessoas a sentirem-se mais insatisfeitas com as decisões que tomam”.

Conclusões para a gestão de ativos

“A teoria económica clássica assume que os indivíduos se comportam como consumidores racionais, tomando decisões lógicas. Os psicólogos sustentaram durante anos que a ideia de eleição é uma coisa boa que dá aos consumidores um sentimento de controlo pessoal. Mas a economia do comportamento expôs uma objeção a estes argumentos”, explicam os membros da equipa da Capital Group.

“Com muito por onde escolher, as pessoas têm dificuldade em eleger. E quando o acabam por o fazer sentem-se sobrecarregadas e menos satisfeitas com a sua eleição. Os científicos especializados em temas sociais e os economistas, denominam essa sensação de paradoxo da eleição”, acrescentam da gestora. Na sua opinião, esta descoberta levanta “enormes implicações para os investidores e para os profissionais dos serviços financeiros”.

Desta forma, se até agora se tem defendido que uma maior variedade de produtos é positiva para o consumidor, da entidade defendem que “o maior desafio é convencer os consumidores que ter menos opções pode de facto ser melhor para eles. Mas pode ser possível”.

Colmatando as distâncias por sectores, na Capital Group apontam a Apple ou a Google como exemplos de êxito da filosofia de oferecer uma gama mais limitada de produto, mas compensá-la com uma maior qualidade. “Para a indústria de serviços financeiros, isto significa desenhar opções de forma cuidadosa e criar menos opções mais fáceis de entender, para incentivar um melhor processo de escolha, dizem da equipa editorial da gestora.  

Segundo John Doyle, especialista sénior em contribuições definidas da Capital Group, o primeiro passo para uma fórmula mais simples é fácil de compreender e passa por “conhecer que opções são adequadas para o clientes. Se a ideia passa por convencer os clientes de que é certo limitar as opções, há que ser capaz de demonstrar que se podem gerar resultados satisfatórios”, explica.

A conclusão a que chegam os especialistas é simples de afirmar, mas não tão fácil, aparentemente, de aplicar: “Se os profissionais financeiros podem encontrar o equilíbrio adequado entre opções disponíveis e simplicidade, então podem encontrar a receita do êxito. Funcionou como a história das compotas”.

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