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Imagem de marca: o que enfatizam as gestoras e o que valorizam os clientes


Num sector como o dos fundos de investimento em que a rentabilidade e consistência são considerados os atributos determinantes, cada vez há mais evidências do que os investidores atribuem à marca na hora de escolher os produtos de uma determinada gestora. Como destaca a Fund Buyer Focus na edição de 2016 do seu relatório Fund Brand 50, contar com uma marca forte é mais relevante para as gestoras de fundos de investimento em períodos de instabilidade, já que “quando a confiança dos investidores é baixa, a marca ganha relevância no processo de seleção dos fundos, pois os investidores buscam refúgio na imagem de estabilidade que projetam as gestoras maiores e mais conhecidas” (ver o ranking das gestoras com melhor imagem de marca).

Não obstante, a maior parte das gestoras recorrem às mesmas mensagens para comunicar a sua marca, o que não contribui para a diferenciação. Segundo um relatório da firma nova-iorquina DeSantis Breindel (DSB), que se especializa em branding e marketing B2B, “num momento em que a diferenciação é mais importante do que nunca, as gestoras de ativos transmitem praticamente as mesmas mensagens e enfatizam os mesmos atributos”. E, mais importante ainda, as gestoras maiores não mostram diferenças significativas em comparação com as pequenas no que diz respeito à imagem de marca.

Deste modo, uma análise realizada pela DSB entre as trinta maiores gestoras institucionais dos EUA (segundo a Hoovers.com) revela que 57% destaca a “orientação para o cliente” como o seu principal atributo, seguido de outras características como ser “global” (47%), a “robusta gestão de risco” (43%), o “enfoque disciplinado” (27%), a “experiência” (27%) e a “confiança/transparência” (23%). Para os autores do relatório, estes atributos representam o mínimo imprescindível para ganhar a confiança dos investidores, mas não ajudam a criar uma marca forte e diferenciada.

Outra das conclusões a que chega a DSB – desta vez a partir de outro estudo mais amplo, desenvolvido em colaboração com o Institutional Investor Institute – é que existe uma grande diferença entre a percepção que as gestoras têm da sua imagem de marca e como a percepcionam os consultores de investimento e os investidores institucionais. Questionados sobre a efetividade na altura de comunicar uma proposta de valor diferenciada, 77% das gestoras declararam que o fazem de forma efetiva, o que compara com 52% dos investidores institucionais e somente 21% dos consultores de investimento.

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O estudo também mostra diferenças entre os atributos que mais valorizam os três grupos consultados. Enquanto que as gestoras enfatizam aspetos como a reputação e o legado da empresa, ou a sua capacidade de adaptação às necessidades do cliente, os consultores e os investidores institucionais fixam-se mais em questões como o track record, a estabilidade da equipa de gestão, a transparência, a liderança intelectual, a capacidade de análise ou o processo de investimento, o que sugere que as primeiras estão mais focadas no passado e os segundos, no futuro. 

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